Merhabalar. Bir eser pazarlanırken aidiyet duygusu ve eserin ‘masumluğu’ vurgusu pazarlamacıların en dikkat ettiği husustur. Bu yazıda ABD’nin tütün üretimiyle geçinen iki kasabasının birleşerek bir tütün sanayisi devine dönüşü sırasında mentollü ve filtreli sigaraları dünyaya ve bilhassa makul bir yaş, cinsiyet kümesine nasıl pazarladığını size aktarıyorum.
İyi okumalar dilerim.
Kaynak: https://cancerletter.com/guest-editor…
1800’li yıllarda ABD’nin Kuzey Karolina eyaletinde ana geçim kaynağı tütün üretimi olan iki kasaba birleşir ve Winston-Salem ismini alarak kent olur. Tütün kenti olan bu yerden kentin ismini taşıyan iki sigara markası ortaya çıkar.
Bu kasabaların birleşmesinde en büyük etken R.J. Reynolds firmasının kurduğu tütün fabrikasıdır. Bu firma günümüzde Türkiye’de de çok bilinen sigara markalarını üretmiştir.
1956 yılında üretilen Salem, piyasaya sürülen birinci ve tek mentol aromalı filtreli sigaraydı. Onun öncesinde çıkanlar hem filtresiz hem de çok mentol içeriyordu. Salem daha hafif ve argümanlarına nazaran gerçek uzak doğu mentolü kullandığı için piyasaya girer girmez neredeyse %1 pazar hissesi elde etmişti.
Bu muvaffakiyetinden sonra bütün sigara üreticileri mentollü eserler satmaya başladılar. Reynolds diğer markaları da satın alarak bilinen bütün markalarının mentollü versiyonlarını üretti ve sigarada pazar hissesi % 30’a çıktı.
ABD’de yapılan araştırmalarda değişik olan ise LGBT bireylerin % 70’i ve siyahilerin de %80’i mentollü sigara tercih ediyormuş. Bu yüzden sigara firmaları uzun yıllar siyahilere ve LGBT bireylere özel mentollü eserlerini pazarlamış.
Markanın paketinin dizaynından tutun da çıktığı periyot ve sonrasında yaptıkları reklam çalışmalarıyla kesime bir yenilik getirmişti. Çok ziyanlı bir eser olan mentollü sigarayı bireylere özel hale getirmişti.
Mentol sigaranın daha az ziyanlı olduğu algısını yaratmış ve reklam çalışmalarıyla gençlerin sigaraya kolay başlamasına neden olmuştu. Maksat kitleleri 23 yaşın altındakilerdi. Reklam stratejileri ise ferah nefes, az koku, az boğaz tahrişi, pak içim çerçevesinde ilerliyordu.
Gençleri cezbetmek için kampanyalarda eğlenceyi seven modeller yer alıyordu. Böylelikle gençlerin esere aidiyet hissini güçlendiriyor ve arkadaş ortamlarında kabulünü sağlıyordu. Kampanyanın vardığı son nokta da bu haliyle toplumsal içiciliği vurguluyordu.
1950’li yıllardan 2000’lere kadar markanın sloganı “Bir nefes al, bahar zamanı” biçimindeydi. Reklamlar tazeliği(!) vurgulamak için yeşillik, su, kar ve açık hava temalarıyla doluydu.
2000’den bu yana, ABD’de azınlık kümelere yönelik tütün eserlerinin reklamını ve tanıtımının birçok tekrar ele alınıyor. Bu mevzu hakkında çıkan haberlerde tütün sanayisi tarafından bu kümelere yapılan bir dizi adaletsizlik eleştiriliyor.
Günümüze geldiğimizde mentollü sigaraların çok ziyanlı olduğu gerçeğinden sonra pek çok devlet bu sigaraların satılmasını yasakladı. AB, 2014’te yasakladıktan sonra nihayet Türkiye de 2020 yılında bu sigaraların satışına yasak koydu.
Geriye yalnızca muhakkak bir yaş kümesine nazaran titizlikle hazırlanmış pazarlama taktikleri ve “masum” bir halde servis edilen sloganları kaldı. Siz bu mentollü sigara konusunda ne düşünüyorsunuz? Yorumlarınızı bekliyorum.